作者|流川瘋 編輯 | 範誌輝

隨著我國數字音樂市場版權的形式化，網絡音樂平台的產品內容和服務質量都有了顯著的進步，聽眾的音樂付費習慣也在不斷形成。根據騰訊音樂娛樂集團2019年第三季度的財務報告，在線音樂付費用戶實現了42.2%的同比加速增長，付費用戶數量在第三季度增加了440萬，創下自2019以來的最大淨增長

國內音樂支付習慣快速增長的背後，是網絡音樂平台日益豐富的內容和體驗。會員不僅可以獲得更豐富的音樂內容、更高品質的音質、定製的個性化頁麵裝扮等諸多體驗升級，甚至可能獲得影視綜藝生活娛樂的特權，以及名人藝人見麵會、免費演出門票等“彩蛋驚喜”，極大地增強了用戶獲取會員身份的熱情。

在這種背景下，基於產品基本權益的會員服務係統逐漸成為中國數字音樂市場的發展趨勢之一。網絡音樂大賽進入下半年，各大音樂平台的關注焦點逐漸從版權延伸到內容體驗，會員製度的集約化培養自然成為當務之急。

開通會員“領跑”付費業務，在線音樂平台會員差異何在？

會員和音樂套餐是在線音樂平台會員模式的主要業務板塊。以QQ音樂為例，音樂套餐可以享受指定音樂的試聽和下載，而豪華綠鑽會員除了前者的功能內容外，還有很多其他專屬特權。

據艾傳媒谘詢發布的《中國手機音樂客戶端監測報告》顯示，66.7%的受訪用戶願意為上半年的產品或服務付費，其中會員付費比例最高，其次是音樂套餐、數字單曲或專輯。

圖片：艾媒谘詢 《中國手機音樂客戶端監測報告》

可見大部分用戶更願意開通會員服務。某種程度上，這也是近年來相較於“音樂包、數字單曲”的購買，人們更趨向於“會員”這類大而全的“月租權益”。各大在線音樂平台不斷完善會員製度的結果。

目前在會員模式上，幾大音樂平台的“基礎設施”各不相同，但基本的努力都在會員音樂庫、在線播放、下載和無損音質等方麵。而運營邏輯的高低，取決於哪一個能夠在保持核心音樂內容的同時，整合更多的生活場景，從而賦予會員更多元化的體驗價值，拓展剛剛需要的權利，延伸誘人的利益。

但是在產品性能上，用戶的實際體驗還是有很多差異的。首先，音質體驗方麵，根據雷科技去年對SQ無損音質的評價，QQ音樂在同樣外設和歌曲的情況下，綜合音質表現略好。其次，在會員音樂庫和歌曲下載方麵，擁有更多正版音樂庫資源的QQ音樂也有優勢。會員擁有音樂圖書館、音質、個性皮膚、票務特權、福利特權、品牌活動特權等專屬服務，使其對奢華綠鑽會員的權益輻射更廣。

音質是QQ音樂豪華綠鑽的核心優勢之一

從曆史進程來看，網絡音樂平台的會員製度已經發展了十幾年。梳理後可以發現，各大數字音樂平台的會員係統一直在尋找和優化自己在價格、版權、服務等方麵的競爭優勢。

我們可以回到2007年。在QQ 2007 Beta3中，QQ音樂月服務“音樂VIP”升級為“QQ音樂綠鑽貴族”，2008年正式實施。這是一項為中國熱愛音樂的QQ用戶量身定製的早期在線音樂增值會員服務。經過多年，逐漸演變成如今的豪華綠鑽會員服務，在原有的基礎上豐富了更多的權益，涵蓋了音樂套餐、DTS音效、播放器皮膚等等。據公開資料，12年間QQ音樂憑借海量曲庫及年輕多元化的產品體驗，已收獲了90,000,000綠鑽用戶。

可以說，QQ音樂奢侈品綠鑽12周年，就是國內用戶從零開始接受音樂會員模式的過程。在這個過程中，奢侈品綠鑽逐漸完成了產品體驗的迭代升級，正在嚐試為會員用戶探索“泛娛樂陣營”。

從聯動影視到線下旅行，VIP“泛娛樂陣營”如何構建？

對比各大數字音樂平台的會員產品，可以發現有吸引力且不可替代的會員福利製度是提高用戶留存的關鍵。

現階段，奢侈綠鑽用戶享有的會員權利主要包括四個部分：音樂特權、付費歌曲特權、身份特權以及生活特權。

其中音樂優惠和付費歌曲優惠延續了多年QQ音樂全方位高質量的內容設置。身份特權也豐富了用戶的個性化定製權限。

在生活特權層麵，豪華綠鑽為會員提供了大量的生活福利和票務特權。包括好萊塢會員特權、“吃住”特權和售票特權等。包括一係列與調性一致的多品牌聯動優勢。

對於在線音樂平台，VIP會員可以輕鬆觸及音樂基礎上的產品天花板。而以QQ音樂奢侈品綠鑽為代表的會員體係，除了基本的會員功能，還在通過輻射更多的泛娛樂場景，不斷擴大自己在旅遊、購物、體育、聚會、音樂節等領域的音樂場景和會員權利。包括為會員提供大量“偶像福利”——明星見麵、搶演唱會門票、陪藝人旅遊等。以生活中的各種票務利益為切入口，完成從音樂到生活場景的過渡。

豪華綠鑽會員英國“尋樂之旅”-火箭少女101成員SUNNEE見麵會

生活特權所涵蓋的一係列利益往往具有強烈的互動性。2019年，奢華綠鑽會員跟隨QQ音樂來到日本的SUMMER SOINC，還在英國Q節上與火箭少女101中的SUNNEE見麵聊天。2019年，豪華綠鑽會員中心的固定活動IP 《見麵吧大片》與電影領域結下了不解之緣，繼續與貓眼、IMAX跨界合作，吸引了大量會員爭奪參賽名額。

《見麵吧大片》 電影領域深度合作

通過打造泛娛樂場景，不斷創造粉絲接觸偶像的機會，奢侈綠鑽在展示自己的“寵粉”實力和運營能力，讓會員的“含金量”越來越足。

豪華綠鑽12周年，寵粉狂歡背後的“個性化定製”

最近QQ音樂奢侈品綠鑽“寵物粉嘉年華”12周年，把寵物用戶帶到了極致：“Q調錦鯉”從吃喝玩樂方麵都受到了青睞。各大品牌的代金券和會員福利也體現了權威品牌奢侈品綠鑽調動橫向資源、拓展泛娛樂場景的能力。

QQ音樂豪華綠鑽12周年“Q音錦鯉”福利

經過12年的發展，豪華綠鑽已經成為平台的先鋒產品。一方麵為用戶提供高質量的在線內容；另一方麵，通過各種票務優惠，升級平台服務，完成線上線下會員體驗的閉環。

無論是從與偶像零距離接觸，免費看演出，還是從吃住交通等方麵挖掘泛娛樂場景，在這些操作背後，豪華綠鑽都是基於對用戶需求的深度挖掘而深入成員生活場景的“實力寵粉”，為國內會員係統的深度運營樹立了標杆。希望這次頓悟升級，帶動行業繼續蓬勃發展。

排版|林安

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